Oftmals trifft man in den Marketingabteilungen von mittelständischen Unternehmen oder Konzernen auf folgende Rahmenbedingungen: Im Marketing werden Kampagnen zwar integriert und über eine Vielzahl von Kanälen hinweg geplant, die verschiedenen Komponenten jedoch manuell bzw. unter Zuhilfenahme von mehreren Tools durchgeführt. Daraus entstehen Aufgaben, die in dieser Konstellation notwendig sind, um den Erfolg der Kampagne zu gewährleisten, jedoch mit einer intelligenten Automatisierung eingespart werden können. Dazu zählen unter Anderem die Datenzusammenführung aus eben diesen Tools, das Verknüpfen der Ergebnisse, einheitliche grafische Aufbereitung oder das Initiieren von Folgeaktivitäten.
Hier einige Missstände, die mit intelligenter Marketing-Automatisierung behoben werden können:
- Eine Vielzahl von manuellen Lösungen aufgrund nicht ausreichender Systemfunktionalitäten und schlechte/umständliche Datenverfügbarkeit machen es den Verantwortlichen schwer, «spontane» Marketing-Kampagnen zu initiieren.
- Automatische Kampagnen auszuführen ist nicht oder nur teilweise, z.B. nur über einen Teil der geplanten Kanäle, möglich. Prozesse werden nur bedingt am definierten Standard ausgeführt und eine einheitliche Nachprüfbarkeit oder Skalierbarkeit ist nicht gegeben.
- Kein vollumfängliches Kampagnen-Managementsystem – z.B. keine integrierte Kundensicht (Stichwort 360°-Customer). Im Bereich E-Mail-Marketing kann sich das in Form von Life-Cycle-Mailings ausdrücken: der Kunde könnte entsprechend seines Verhaltens, seiner Vorlieben und der entsprechenden Entwicklungsphase, in der er sich befindet, die relevantesten Inhalte angezeigt bekommen.
- Ungenügende Performance
- Auf verschiedenen Systemen fragmentierte Kunden- und Kontakthistorie
- Ineffiziente oder mehrfach abgebildete Prozesse
- Keine automatisierte Feedbackrückführung
- Schlechte Datenverfügbarkeit
- Keine integrierten Prozesse zwischen CRM und aktuell verwendeten Marketing-Tools
Zusammenfassend stellt sich die Ausgangssituation im Marketing wie folgt dar: keine integrierte Systemlösung und stark fragmentierte Prozesse machen es unmöglich, eine gesamtheitliche Kundenansprache zu praktizieren. Individuelle Kundenbedürfnisse bleiben hier zwangsweise außen vor.
So könnte ein Lösungsansatz mit SAP Hybris Marketing aussehen:
Bei der Lösung eines solchen gordischen Knotens können externe Berater oft einen wertvollen Beitrag leisten, da diese nicht nur eine neutrale Sicht auf interne Prozesse und die Systemlandschaft (Stichwort Betriebsblindheit) mitbringen, sondern auch genaue Kenntnisse über Leistungsfähigkeiten von technisch weit fortgeschrittenen Lösungen wie SAP Hybris Marketing. Im Zusammenspiel mit den jeweiligen Kunden, die selbst Ihre Prozesse und Anwendungsfälle am besten kennen, ergibt sich eine effiziente Konstellation zur Nutzung der identifizierten Potentiale. Schon nach den ersten Workshops formt sich ein genaues Bild der zu optimierenden Prozesse.
Im konkreten Projektbeispiel eines Transportunternehmens wird die Marketinglandschaft entsprechend der Kunden-Anforderung nun Schritt für Schritt mit der Lösung SAP Hybris Marketing umgesetzt.
Das Zielbild definierte sich somit aus den Potentialen des bzw. der Alt-Systeme: ein System, integrierte Prozesse und eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden.
- Kampagnen: Ad-hoc, automatisiert oder trigger-basiert
- Erstellung eines «Golden Customer Record», d.h. vollumfängliche und kanalübergreifende Kundenprofile
- Vollintegrierte Lösung für die Bereiche Marketingkonzeption, – planung, -durchführung und -feedback, über alle Arten von Kanälen (Online, Offline, App)
- Kontakthistorie über alle erfassten Touchpoints des Kunden mit dem Unternehmen direkt am Kundenprofil
- Vollständige und performante Datenverfügbarkeit
- Technische Unterstützung für Closed-Loop Ansatz im Bereich Marketing: Automatischer Response-Rückführung, Einbeziehen von Kundenfeedback im automatisierten Kampagnenverlauf
- Übergabe von relevanten Informationen und Geschäftsobjekten an das CRM
- Direkte Einblicke in die digitale Customer-Journey der Kunden
Diese neu hinzugewonnenen Geschäftsfähigkeiten unterstützen direkt strategische Unternehmensziele wie:
- Realisierung von Mehrertragspotenzial– Kunden werden mit relevanteren Inhalten adressiert, wodurch diese die Angebote des Unternehmens stärker oder öfter wahrnehmen, und allgemein engeren Kontakt zum Unternehmen pflegen
- Steigerung der Kundenrelevanz durch individuelle Produkt- und Aktionsempfehlungen
- Erhöhung der Kampagneneffizienz durch höhere Conversion-Rates, die durch kundenrelevante Inhalte erzeugt werden
Am Ende dieses gut zehn Monate andauernden Projektes steht eine Marketingabteilung, die nicht nur die Möglichkeit hat, auf viele neue Funktionalitäten zurückzugreifen, sondern auch die Zeit hat, diese anzuwenden, da Prozesse wie die Kundensegmentierung oder die Kampagnenauswertung teilautomatisiert wurden. Das Management auf der anderen Seite kann über die bekannten KPIs entsprechend verfolgen, wie stark sich die Anpassungen auf die betroffenen Geschäftsbereiche auswirken.
Haben Sie bereits Erfahrungen bei der Umsetzung von Marketing-Automatisierungs-Projekten gemacht? Auf welche Herausforderungen sind Sie gestoßen? Wir freuen uns auf Ihr Feedback!