Integrierte Kunden-Communities als Sales-Enabler: Mehr Umsatz für Ihren Hybris-Commerce-Webshop

In diesem Beitrag möchten wir das Phänomen der Online-Communities auf Unternehmenswebsites näher beleuchten und Ihnen einen markt- und kundenorientierten Einblick in die Chancen und möglichen Gefahren von Communities geben.

In unseren Gesprächen mit Anwenderunternehmen nehmen wir derzeit eine zunehmende Bedeutung des Marketing-Touchpoints „Kunden-Community“ wahr. Dabei gibt es grundsätzlich zwei strategische Herangehensweisen:

• Erstens können Unternehmen bestehende Community-Plattformen nutzen. Prominentestes Beispiel: Amazon. Mit seinen komfortablen Funktionen, wie zum Beispiel die integrierte Anzeige von Produktangeboten und Kommentaren/Bewertungen anderer Nutzer oder die automatisierte Ausspielung einer Kampagne getreu dem Motto „Sie haben gestern Ihre Produkte im Warenkorb liegen lassen – kaufen Sie doch jetzt!“ hat sich die Verkaufsplattform einen hervorragenden Ruf erarbeitet.
• Zweitens: Unternehmen können eigene Communities betreiben und diese nahtlos in ihren Webshop integrieren. Für Nutzer von SAP Hybris Commerce gibt es mit SAP Jam Communities nun ein innovatives, cloudbasiertes Addon, mit dem Anwendungsfälle realisierbar sind, die man sonst eben nur vom oben beschriebenen Platzhirsch kennt.

Die Sinnhaftigkeit der Entscheidung für eine integrierte Kauf- und Interaktionsplattform rund um Produkte, Services und unternehmensrelevante Sachverhalte wird durch unterschiedliche Studien gestützt: Mit 93 Prozent informiert sich ein Großteil der Kunden vor dem Kauf im Internet. Viele Unternehmen haben dies längst realisiert und für eine Online-Präsenz gesorgt. ⁽¹⁾ Doch dient diese auch als nützliche Informationsquelle? Dies gilt es kritisch zu hinterfragen, denn mit 44 Prozent startet die Customer Journey fast der Hälfte aller Interessenten bei der Produktrecherche mit Amazon. Neben der überwältigenden Produktvielfalt über viele Hersteller und Anbieter hinweg sind an dieser Stelle zwei relevante Ursachen dafür näher zu beleuchten:

1. Produktbewertungen geben Kunden mehr Sicherheit: Trotz der Tatsache, dass Kundenbewertungen anfällig für Fälschungen sind, helfen sie unsicheren Kunden bei der Entscheidungsfindung. Neben der quantitativen Bewertung mit Sternen können fehlende Produktangaben (Größe, Qualität etc.) nachträglich in Erfahrung gebracht werden.

2. Die Möglichkeit, Fragen zu stellen und zu beantworten: Zwar können die Unternehmen selbst mittels eines FAQ-Bereichs häufige Fragen beantworten. Unbestreitbar jedoch hat die Beantwortung durch Kunden einen großen Vorteil – Authentizität. Kunden glauben präferiert anderen Kunden. 67 Prozent gaben an, bevorzugt Feedback aus sozialen Netzwerken einzuholen. Dies verdeutlicht das Vertrauensverhältnis unter Kunden, das es aus Unternehmenssicht zu nutzen gilt.

Die Idee der unternehmenseigenen Community kann aus dem Customer-Journey- Gedanken abgeleitet werden. Kunden haben bereits vor der Kaufentscheidung durchschnittlich elf Kontaktpunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen – offline wie online. Dieser Weg bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus sollte aus Unternehmenssicht als Reise gesehen werden, in der möglichst positive Inhalte und Interaktionen den Kunden letztlich überzeugen. Eine unternehmenseigene Online-Community ist einer dieser Touchpoints, die den Kunden in der Informationsphase einen großen Mehrwert liefern können.

Innerhalb von SAP Jam Communities können natürlich weitere Systeme integriert werden, wie z. B. der Live-Chat aus dem SAP Hybris Service Engagement Center für alle Kunden, die eine Beantwortung ihrer Fragen in Echtzeit bevorzugen.

Welche konkreten Mehrwerte bringt eine Community-Lösung dem Unternehmen?

Zunächst gilt es zu verstehen, dass diese Community nicht wie ein „einfaches Forum“ gedacht ist. Die Community-Lösung ist vielmehr in ein Informationsnetz eingebunden, das Informationen aus dem Webshop erhält und gewonnene Informationen an andere Marketingplattformen wie SAP Hybris Marketing weitergibt und damit nutzbar macht.

Diskussionsbeiträge zu einzelnen Produkten sind in den Webshop eingebunden, so dass der Interessent direkt zum Produkt weitergeleitet werden kann und es ohne weitere Suche in den Einkaufswagen legen kann. Dementsprechend kann ein überzeugter Kunde sofort seine Customer Journey in Richtung Kauf abkürzen. Dies reduziert Medienbrüche und auch hier wieder stützt die Marketingforschung die Sinnhaftigkeit: Studien zeigen, dass Produktbewertungen sowie von Kunden beantwortete Fragen die Conversion mit 92 Prozent (Bewertungen) und 94 Prozent (Fragen und Antworten) signifikant erhöhen können. ⁽²⁾

Gleichzeitig liefert eine vorausschauend integrierte Community-Lösung wertvolle Informationen an das SAP Hybris Marketing: Welche Beiträge liest der Interessent? Für welche Produkte interessiert er sich? Auf Basis solcher Informationen können dem Kunden individualisierte Angebote oder Rabatte unterbreitet, Inhalte auf der Website ausgespielt oder Einladungen zu (digitalen) Kundenevents automatisiert ausgespielt werden. Auch Unternehmen mit aktiver Kundenansprache über Außendienst-Teams oder Service-Stationen können profitieren, denn quasi in Echtzeit können die Mitarbeiter das neu erworbene Kundenwissen abrufen und in Vertriebs- oder Servicegesprächen Nutzen stiftend anwenden.

Darüber hinaus bieten diese Informationen eine breite Basis für Cross- und Up-Selling. Im Zuge von Diskussionen kann das Unternehmen passendes Zubehör, Upgrades und Alternativprodukte in Form von Bundles oder Gesamtlösungen platzieren, die andere Kunden kauften – eine sehr elegante Methode des Cross-Sellings, die zudem an die Wünsche und Stimmungen der Kunden angepasst werden kann.

Des Weiteren kann die Kommunikation mit Kunden als unverzerrter Feedback-Kanal für Produktverbesserungen genutzt werden, um die Innovationskraft des eigenen Unternehmens marktgerichtet zu verbessern. Die Befragung von Kunden in Einzelinterviews ist aufwändig und für wenige Kunden attraktiv. Eine Community bietet dank des sozialen Charakters eine charmante Lösung, den Kunden besser einzubeziehen. Die Anmerkungen der Kunden können schnell weiterverarbeitet und somit die Produkte verbessert werden. Dies entlastet zusätzlich den Service-Bereich des Unternehmens, da zukünftig bei richtiger Anwendung weniger Beschwerden und Retouren zu erwarten sind, Fehlkäufe vermieden werden und Irritationen beim Kunden schon in einer frühen Phase noch vor der Eskalation identifiziert und beseitigt werden können.

Communities liefern eine ganze Reihe spannender Mehrwerte für Unternehmen – jedoch nur, wenn die Lösung richtig implementiert und geführt wird. Wir haben nachfolgend für Sie die erfolgskritischen Punkte im Management von Communities zusammengefasst.

Was muss beachtet werden, wenn man eine Community einführen will?

Communities sind zum Scheitern verurteilt, wenn sie als losgelöste Foren dastehen und wenige Möglichkeiten für die User liefern. Die Community muss als lebendiges Ökosystem verstanden und wahrgenommen werden, das dynamisch agiert und ohne Beschäftigung schnell schrumpft. Für welche Unternehmen macht eine Community also primär Sinn? Die Erfahrung zeigt, dass den Usern eine spannende und teilweise auch komplexe Produkt- und Lösungslandschaft als Diskussionsgrundlage dienen sollte, die sich dynamisch verändert.

Eine Community lebt nicht durch einzelne Besucher, die nur im seltenen Bedarfsfall auftreten, sondern vor allem durch Stamm-User, die durch ihr Interesse am Thema oder am Unternehmen stetig aktiv bleiben. Diese aktiven User können durch Gewinnspiele, Treuepunkte oder Rankings zusätzlich für ihr Engagement belohnt werden. An identifizierte Influencer können automatisiert exklusive Inhalte adressiert und deren Engagement für die eigene Sache gewonnen werden.

Einen echten Nutzen hat die Community für das Unternehmen vor allem dann, wenn die gewonnenen Informationen automatisiert genutzt werden. Die Einbindung in die Marketing- und Sales-Landschaft und die Anknüpfung an weitere Lösungen ist daher von größter Bedeutung. Bereits angesprochen wurden die Mehrwerte für das Marketing und den Service. Es sind diese Synergien, die eine Community-Lösung wirklich attraktiv machen.

Natürlich bringen Communities neben ihren vielen Vorteilen auch potentielle Risiken mit sich, die im Vorfeld bedacht und eliminiert werden müssen.

Eine Herausforderung, die bereits aus sozialen Netzwerken bekannt ist, sind (möglicherweise unberechtigte) Negativbeiträge. Eine Community lebt von Meinungsfreiheit und diese gilt es bei Reviews und Diskussionen zu beachten – jedoch ist abzuwägen, wann der feine Grat zwischen einem Bashing und einer legitimen Meinungsäußerung überschritten ist. Niedrige Bewertungen sind außerdem nicht per se schlecht für das eigene Unternehmen – ehrliches Kundenfeedback kann hier helfen, die Produktpalette schnell und flexibel zu optimieren oder Fehler in der eigenen Kommunikation frühzeitig zu erkennen. Eine professionelle Moderation bzw. ein generelles Monitoring ist daher ein wichtiges und gleichzeitig heikles Thema, bei dem ausreichend Feingefühl bewiesen werden muss. Offensichtliche Fake-Reviews, übertriebene Kritik oder auch Beleidigungen können Unternehmen schaden und Interessenten abschrecken. Bei angemessener Moderation und klar definierten Verhaltensrichtlinien überwiegen die Mehrwerte jedoch klar.

Fazit:

Der unaufhaltsame Boom sozialer Netzwerke erschließt auch den Unternehmenskontext. Verschiedene Studien zeigen, dass Kunden vor allem anderen Kunden vertrauen und deren Produktbewertungen stark in die Entscheidungsfindung einbeziehen. Dadurch wird eine Community fast automatisch zu einem Sales-Kanal. Wirkliche Mehrwerte bietet eine Community jedoch nur, wenn Sie gut durchdacht und in der IT-Landschaft verwurzelt ist. So kann nicht nur die Conversion erhöht, sondern gleichzeitig die Qualität des Marketings und der Produktion erhöht werden, um gleichzeitig die Service-Abteilung zu entlasten. Die Einführung der Community bedarf Klarheit bezüglich der eigenen Prozesse im Haus und Beratung, um alle potentiellen Risiken vorab zu erkennen.

Wer sich persönlich von den Mehrwerten integrierter Communities überzeugen möchte, hat im Rahmen der aktuellen SAP Hybris Roadshow für SAP Jam Communities die perfekte Möglichkeit dazu. Die Roadshow wird gemeinsam von SAP und ITARICON durchgeführt. Neben einer grundlegenden Einführung des Themas „Digitale Kunden-Communities“ haben wir spannende Showcases rund um SAP Hybris Commerce, SAP Jam Communities und SAP Hybris Marketing  vorbereitet. Für alle Marketinggestalter, die Interesse an einer initialen Beratung haben, besteht die Möglichkeit im Rahmen der Roadshowtermine an halbstündigen Speed-Assessments teilzunehmen:

• 28.03.2017: München
• 06.04.2017: Berlin
• 25.04.2017: Hamburg

Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung!

Quellen:

1. Kundenstudie 2014 der HTW Berlin
2. Studie über die Auswirkungen von Community-Integration in Sales-Landschaft, 2016 (Bazaarvoice)